De afgelopen World Bio Markets Conference in Amsterdam bleek een interessant evenement. Niet zozeer door wat er werd verteld, maar meer nadrukkelijk door wat er niet werd behandeld. Duurzaamheid was het overkoepelend gespreksthema van de conferentie. Hoewel duurzaamheid een breed en complex begrip is, lijken bedrijven zich tot slechts enkele thema’s te beperken met herkenbare, begrijpelijke, meetbare en beheersbare marketingdoelen: recycling en het terugbrengen van de carbon footprint. De reden: bedrijven willen hun bestaande merk niet schaden. Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat het bedrijven ontbreekt aan een bredere visie, met veel meer aspecten dan je op het eerste gezicht zou denken.
Alexander Rosenlew, CEO van Orthex Group, een fabrikant van huishoudelijke producten met productiefaciliteiten in Zweden en Finland, verklaarde: ‘Duurzaamheid als MEGA-trend is gearriveerd.’ Maar ondernemingen kunnen dan wel door duurzaamheid als mega-trend worden geleid, de meeste sprekers tijdens de WBM-conferentie lieten na om de vraag te behandelen hoe duurzaamheid in gang moest worden gezet.
Kan de marktbenadering tekortschieten?
Søren Kristiansen, Senior Technology Director bij LEGO, herhaalde de conclusie uit de 2018 Edelman Earned Brand global study dat tegenwoordig Belief-Driven Buyers wereldwijd de overhand hebben. Volgens Edelman stellen consumenten vertrouwen in merken die staan voor iets, en doen wat juist is. Maar afgezien van de vraag of Belief-Driven Buyers echt een nieuw fenomeen betreft, is het de vraag in welke mate het ‘doen wat juist is’ ook duurzaamheid omvat.
Succesvol zijn in de markt is een noodzaak voor merken en ondernemingen, maar duurzaamheid als zodanig maakt een merk niet zonder meer succesvol. Uiteindelijk zijn het de consumenten die een merk toestaan om de duurzaamheid te verbeteren. En Guillaume Lebert van Procter & Gamble, dat een duurzamer Ariel-merk wasmiddel introduceerde, ervoer dat het voor consumenten niet voor de hand liggend is om een plantaardig product op de plank te hebben. Marktintroductie werkte alleen door ‘een beroep op de juiste groep [consumenten]’.
En een beroep doen op de juiste groep consumenten is precies wat kleine, milieubewuste, Business-to-Consumer bedrijven als Orthex, Light My Fire en Ecover doen. Ze richten zich op een marktsegment met goed geïnformeerde en verantwoordelijke consumenten, voor wie duurzaamheid belangrijk is. Consumenten die niet onwillig zijn om voor een duurzaam product wat extra te betalen of een andere kwaliteit te accepteren. Deze bedrijven zijn succesvol, maar slechts in een niche-markt. Grotere ondernemingen met gevestigde merken, zoals Procter and Gamble of H&M, moeten vele problemen overwinnen om succesvol duurzaamheid in hun merken te introduceren.
Ervaringen met duurzame niche-markt producten zijn voor grote merken niet zonder meer vertaalbaar. Begrijpen wat werkt, en wat niet, hangt af van een breed scala markt-specifieke thema’s, zoals het product zelf, het merk en het imago van het merk, de organisatie van de markt en marktverwachting, praktische zaken rond productie, logistiek en inkoop van grondstoffen, retail, eindgebruik en recycling, enzovoorts. Omdat zaken heel snel gecompliceerd kunnen worden, zijn ondernemingen en merken gedwongen om keuzes te maken.
Het kleding- en textielsegment ontwikkelt zich als typisch voorbeeld
Neem bijvoorbeeld het kleding- en textielsegment. Tijdens een zeer goed bezochte sessie bewees de eerder geconstateerde mega-trend zich doordat de textielindustrie niet alleen de noodzaak om duurzamer te worden onderkent, maar zich ook inspant om hier naar te handelen. Zodoende verklaarde Kirsi Seppalainen waarom Stora Enso, de Finse producent van hout-gebaseerde materialen, textielvezels op basis van cellulose ontwikkelt. Hij voorziet productie van duurzaam textiel met hoog-efficiënte input van hernieuwbare materialen, ontworpen voor hergebruik of recycling, dat een substantiële waarde behoudt voor hergebruik.
Op dit moment is de industrie nog niet zover. Textielbedrijven zijn nog bezig, duurzaamheidsdoelstellingen te definiëren. Mattias Bodin van de Zweedse H&M Group, met een 2018 netto-omzet van € 20 miljard, informeerde over hun uiteindelijke doel voor 2030: het gebruik van 100% gerecycled materiaal of materiaal van een andere duurzame oorsprong. ASICS, een Japanse multinational die schoeisel, kleding en sportartikelen maakt, heeft doelen voor CO2-emissiereductie gesteld. C&A Foundation, gerelateerd aan C&A, een wereldwijde keten van modewinkels, streeft naar een fundamentele lange-termijn verandering door het business model van de kledingindustrie van lineair naar circulair om te vormen.
Wat alle bedrijven in dit segment gemeen hebben is dat ze intensief samenwerken om duurzame waarden te realiseren. C&A Foundation was bijvoorbeeld de oprichter van het Fashion for Good initiatief, een wereldwijd platform voor duurzame innovatie binnen de textielindustrie. H&M Group investeert in ondernemingsinitiatieven en onderzoeksprojecten, en H&M is ook partner in het Effective-project, een EU-project uit het Bio-Based Industries Joint Undertaking programma, dat zich op basis van duurzame grondstoffen richt op het herontwerpen van twee veel gebruikte materialen: polyamides en polyesters. ASICS neemt actie in overeenstemming met het Science Based Targets initiative. Dit initiatief voorziet ondernemingen van doelen en een marsroute om broeikasgassen te verminderen in overeenstemming met het akkoord van Parijs om opwarming van de aarde te beperken. Naast ASICS nemen veel meer bedrijven uit de kleding- en textielbranche deel in dit initiatief.
Ondersteuning van innovatieve ontwikkelingen biedt bedrijven marktvoordeel
Allemaal goed, maar in de kleding- en textielsessie bleken ook de problemen en barrières die moeten worden aangepakt om de gekozen doelen te bereiken. Textiel is een product met een geringe toegevoegde waarde en met een zeer korte cyclus, en ondernemingen moeten complete waardeketens napluizen, verwerkte materialen, productie, retail en het eindgebruik van materialen en producten. Ter ondersteuning van hun voornemens ontwikkelen bedrijven nieuwe instrumenten en technologie. Hun brede benadering leidt er ook toe dat ze uiteenlopende externe initiatieven en ontwikkelingen ondersteunen, inclusief veel bio-based ontwikkelingen en onderzoeksprojecten. Het goede daaraan is dat zelfs een beperkt aantal succesvolle ontwikkelingen, door de grote omvang van de textielmarkt, een aanzienlijke impact kan hebben.
Ondersteuning door textielbedrijven helpt innovaties aan een geschikt en broodnodig podium, waarmee ze worden geholpen om te groeien en om praktische resultaten te leveren, direct toepasbaar in consumentenproducten. Door verbeterde technologieën boeken bedrijven niet alleen duurzaamheidswinst, maar vaak ook marktvoordeel. Zo investeert H&M in recyclingtechnologie om cellulosevezels op te lossen en te regenereren. En in samenwerking met Stora Enso ontwikkelt H&M een nieuwe manier om opgelost pulp met minder energie en minder chemicaliën tot garen te verwerken. Door een super lichtgewicht schuim op basis van cellulose nano-vezel te ontwikkelen, claimt ASICS niet alleen vermindering van CO2-uitstoot, maar ook hardloopschoenen met verbeterde prestaties zoals lager gewicht en toegenomen levensduur. En nieuwe technologie om textiel te verven vermindert het waterverbruik, terwijl tegelijkertijd mogelijkheden worden geboden aan nieuwe bio-based kleurstoffen, die zelfs beter kunnen presteren dan hun fossiele tegenhangers.
Ook gepubliceerd op Wijnand’s persoonlijke blog.
Interessant? Lees dan ook:
Naar circulaire mode
Duurzame materialen hebben labels en lobby’s nodig
Band met de natuur herstellen – de nieuwe duurzaamheid